Est-ce que vous avez déjà entendu parler de Tesla ? On ne fait pas référence au génial physicien qui a inventé l'électricité … mais presque. On parle en effet de la marque des voitures électriques (on parle donc toujours d’électricité) qui sont en train de s'imposer partout dans le monde.Tesla, c’est quoi ? Tesla, c’est le fruit du général entrepreneur Elon Musk (celui qui a également à la tête de Space X, vous savez l'entreprise qui cherche à envoyer des fusées sur Mars afin de coloniser la planète Mars et d’y installer une partie de la population avant 2050). Tesla, c’est une entreprise que l'on retrouve souvent dans les gros titres de journaux. Tesla, c’est l’avènement des voitures électriques esthétiques … et de luxe. Nous sommes bien loin du modèle de la Renault Zoé ou des voitures électriques publiques que l'on retrouve dans les rues de Paris.Mais au fait, qu'est-ce qui fait le succès de Tesla ? En effet, toutes les voitures doivent être achetées en pré-commande et toutes les stars hollywoodienne en possèdent. Certaines personnes pointent du doigt le charisme de son fondateur, Elon Musk (il faut dire qu’il jouit d’une très forte image marketing) d'autres évoquent la chance mais la grande majorité parle d'un savoir-faire d'exception.
#TechStories - Zoom sur l'empire Tesla
Tout d'abord, au cœur du succès de Tesla, il y a une technologie impressionnante !
Il faut dire que la technologie de Tesla est si impressionnante que les autres entreprises du secteur de l'automobile l'utilisent. En effet, le géant Daimler a intégré les modèles de batterie de Tesla dans ses véhicules, quant au constructeur allemand Mercedes-Benz, il utilise la puissance de traction de Tesla. Ça ne s’arrête pas là. Toyota utilise les moteurs Tesla et l’entreprise General Motors a même un département qui est uniquement chargé de surveiller les derniers projets et les dernières annonces de Tesla.
Le Model S a été une merveille technologique : il a reçu de nombreuses récompenses de la part de magazines automobiles très prestigieux. Également, Musk a établi des dizaines de partenariats avec des entreprises automobiles partout dans le monde afin de faire grandir sa technologie.
Tesla est également arrivé au bon moment !
En Janvier 2010, environ un an et demi avant que l’entreprise de panneaux solaires Solyndra fasse faillite et remette en question les politiques de subvention énergétiques, Tesla avait réussi à sécuriser un prêt de 465 millions de dollars de la part du U.S. Department of Energy. Recevoir presque un demi-milliard de dollars de subventions commençait alors à devenir pratiquement impossible à ce moment là aux États-Unis. Aujourd’hui, c’est complètement impossible. C’était possible seulement durant un court laps de temps, et Tesla a su en profiter.
Il faut aussi souligner que les cadres de Tesla ont dû savoir apporter des arguments convaincants auprès de l’administration d’Obama afin de recevoir un tel prêt. L’entreprise a montré que le timing a son importance lorsqu’on démarre un business !
Tesla est rapidement devenu monopolistique !
Tesla s'est d'abord concentrée sur une toute petite partie d'un petit segment de marché qu'elle pourrait rapidement dominer : le marché des voitures électriques haut de gamme.
Bien que le Roadster de Tesla ne puisse être comparé à une Aston Martin, on est plus proche de cette gamme de voitures que les Peugeot qui sillonnent les routes de France. Le Roadster coûtait 109 000 dollars et Tesla en a vendu environ 3 000. Tesla a rapidement dominé ce segment de marché (avec peu de concurrence) et s’est servi des revenus pour aller attaquer des marchés plus larges par la suite.
L’équipe : un mélange audacieux d’ingénieurs d’exception et de commerciaux expérimentés !
Il faut dire que Musk représente bien le mélange entre le commercial et l'ingénieur et porte à merveille ces deux casquettes, donc ce n'est pas surprenant qu'il ait réussi à assembler une équipe de rockstars. L'entrepreneur a d'ailleurs surnommé son équipe “l’équivalent des forces spéciales”.
De plus, et tout le monde le sait dans la Silicon Valley, Musk a la réputation d’être un énorme travailleur et d’être très exigeant avec ses employés. Il existe une véritable culture de “hard work” au sein des équipes de Tesla et les collaborateurs ont tous de hauts standards de travail. Ces équipes sont probablement très inspirées (ou effrayées ?) par le charisme du fondateur, comme l’étaient les équipes d’Apple lorsque Steve Jobs était toujours vivant.
La distribution : Tesla a la particularité d’avoir le contrôle sur toute la chaine de distribution de ses véhicules.
La plupart des entreprises sous-estiment ce point et n'accordent que très peu d'importance à leurs canaux de distribution. Ce n’est pas le cas d’Elon Musk et de ces équipes. Tesla possède en effet ses propres centres de service et ses propres magasins si vous vous baladez à New York, à Paris, à Shanghai ou à Singapour vous pourrez apercevoir des magasins Tesla. Ces véhicules ne sont pas vendus dans des concessions regroupant plusieurs marques.
Cela permet à Tesla d’avoir un contrôle total sur l’expérience utilisateur, un peu à la manière d’Apple et de ses Apple Store (même si les téléphones Apple sont aussi vendus dans d’autres magasins). Une grande partie de la valeur de ces véhicules repose en effet sur l’expérience qu’ils procurent (design extrêmement bien travaillé, moteur silencieux, grand écran tactile, coloris très esthétiques) et il était important pour Tesla de ne pas gâcher l’expérience d’achat à cause d’un concessionnaire peu scrupuleux.
Le secret du Business Model : les gens les plus riches avaient envie de posséder des produits perçus comme étant “écologiques” C'était en effet une tendance grandissante à San Francisco et il fallait pouvoir deviner que cela allait grossir partout dans le monde. Tesla n'a pas choisi de se concentrer sur le segment des véhicules de luxe par hasard. Musk et ses équipes savaient que des personnes avec de hauts revenus recherchaient des véhicules qui pouvaient répondre à des problématiques environnementales mais n’étaient pas prêtes à sacrifier le design pour cela. Une intuition qui a donc fini par payer!