Tracker ses datas pour doper votre croissance, mode d'emploi

Ce sont des personnes motivées qui en ont marre du “marketing à l’ancienne” où on investit dans des affiches dans le métro sans connaître l’efficacité de la campagne... Ce sont aussi des personnes qui désirent simplifier leur quotidien en utilisant les bons outils, par exemple des dashboards de pilotage.

Je suis donc très heureuse d’accueillir sur ce blog Jessy Grossi. Jessy est aujourd’hui “CMO as a service”, un directeur marketing sur demande. Il aide aujourd’hui les startups SAAS à accélérer leur croissance. Il a également crée kickads!, une solution qui agit comme un copilote pour gérer un grand nombre de campagnes Facebook Ads et ne jamais laisser les publicités s'essouffler auprès de leur audience.

Il nous livre dans cette interview ses conseils pour manipuler et tracker efficacement ses datas, et nous donne son point de vue sur le périmètre qu’un digital marketer doit maîtriser en termes de code informatique.

L’interview de Jessy Grossi, "CMO as a service"

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Jessy, peux-tu te présenter en 2 mots ?

Je suis "CMO as a service".

J’aide les startups Saas, B2B très techs. Mon rôle est d’intervenir au moment où le produit rencontre son marché et peut entrer en phase de forte croissance. Je suis là pour poser les bases d’une croissance saine. Pour résumer, je fais de la croissance pour les startups.

J’ai eu la chance de gérer un gros budget en publicités Facebook pour LiveMentor. C’est ce qui m’a permis d’apprendre énormément, c’est un levier très utilisé pour de l’acquisition.

En parallèle de cette activité, je développe un produit : KickAds!. L’idée est de répondre au constat suivant : n’importe quelle publicité Facebook finit par s'essouffler au bout d’un moment. Avec cette application, l’idée est d’être dans le prédictif. Nous notifions les gestionnaires de comptes Facebook d’une potentielle chute de performance, afin de leur permettre de prioriser leurs actions créatives.

C’est un produit qui s’adresse à des startups en forte croissance. Pour moi, cette forme de marketing peut largement être comparée au trading. C’est le problème lié aux budgets très forts. Et contrairement à ce que l’on croit tout n‘est pas plus facile avec beaucoup d’argent !

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Bien évidemment, j’imagine que tu passes tes journées à manipuler et processer de la data. Et l’enjeu pour les digital marketers est très important. Que penses-tu des startups qui ne mesurent pas leurs performances ?

J’ai en tête l’exemple d’une startup en forte croissance qui enregistrait un joli trafic SEO de près de 100 000 visiteurs uniques par mois, ce qui hors de toute analyse est vraiment très réjouissant !

En entrant dans le détail de cette metric, j’ai pu constater que la réalité était assez différente :

-Sur ce trafic de 100 000 visiteurs, 30% était en fait du trafic dit “naturel”, c’est à dire un trafic directement lié à la notoriété de la page. Il n’était donc pas imputable au travail accompli en termes de SEO.

-Sur le trafic restant j’avais un taux de rebond maximal, symptomatique du fait que la page n’était vraiment pas pertinente et ne répondait pas à l’intention de l’internaute.

-In fine, sur un trafic de 100 000 visiteurs uniques liés au SEO, seulement 30 000 était réellement pertinent et méritait de mettre en place des leviers actionnables pour servir des objectifs business. Ce constat est vraiment très fort et montre qu’il existe beaucoup de biais avec la data et il faut être hyper vigilant et rigoureux pour les éviter.

Et c’est là que j’ai fait un 2ème constat, assez catastrophique :

Cette startup, qui connaissait une très belle croissance, n’avait aucune idée de ce que devenait ce trafic. Elle n’avait mis en place aucun tracking! Comment mettre en place des actions concrètes pour travailler ce trafic, et le transformer en opportunités business ?

Le bilan que j’en fais c’est que cette belle startup dont le site générerait un gros trafic SEO pouvait laisser présager aux dirigeants un gros volume d’opportunités business.

Mais en réalité, il n' y avait non pas 100 000, mais 30 000 visiteurs par mois qui constituaient une véritable opportunité business. Et surtout, par manque de metrics sur ce trafic, ils n’étaient pas en mesure de mettre en place des actions concrètes et ciblées pour capitaliser sur cette audience !

Les entreprises qui sont dans cette situation naviguent à vue et ne peuvent pas tirer pleinement partie de leurs résultats, ce qui est extrêmement préjudiciable, voire même dangereux !

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A l’inverse, que penses-tu des startups qui mesurent tout ? Celles qui veulent tout expliquer avec les datas ?

Il existe en effet un autre “extrême”, les startups qui mesurent beaucoup trop de choses. La difficulté est alors de ne pas se concentrer sur les bonnes metrics et de ne pas avoir de focus sur des leviers activables.

L’exemple typique que j’ai rencontré c’est celui du CEO, qui vient de lire un article sur l’importance de la data et qui se met à tout suivre! On tombe alors sur un fort risque de dilution et c’est assez dangereux.

Il faut bien s'attarder sur la data qui fait sens pour servir un objectif business. La data doit être activable et monitorable au quotidien.

L’exemple de ces startups, je dirais que c’est presque pire que les startups qui ne mesurent rien !

Car dans ce cas, non seulement les résultats ne sont pas là, mais en plus beaucoup de temps et d’argent ont été dépensés sans aucun résultat probant.

Le conseil que je donnerai, c’est qu’il faut bien définir son dashboard et ses KPIs.

"Il faut bien s'attarder sur la data qui fait sens pour servir un objectif business. La data doit être activable et monitorable au quotidien."

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Alors, justement, comment bien choisir ses KPIs ? Comment choisir la bonne metric pour répondre à la bonne problématique ?

Si je devais donner une définition, la KPI est une metric beaucoup plus importante que les autres car elle va permettre de mesurer l’état de santé d’un business semaine après semaine ou mois après mois.

Le premier conseil que je pourrais donner c’est selon la nature du business, d’utiliser des templates qui permettent de se coller aux standards du marché. Une startup Saas par exemple va beaucoup regarder son coût d’acquisition.

Aussi, une KPI doit répondre à un objectif business précis. Elle doit être très corrélée avec le niveau de succès que l’on attend.

Une KPI doit être activable et monitorable au quotidien. Il ne sert à rien de mesurer des éléments sur lesquels on ne peut pas agir !

Pour faire de la croissance, une KPI doit se lire sur une période définie. On peut analyser quotidiennement, à la semaine ou au mois. Tout dépend du volume de data et du type de décision à prendre.

Enfin, les KPIs doivent se parler et communiquer entre elles.

Si on reprend l’exemple de la startup Saas, un coût d’acquisition doit obligatoirement être mis en regard avec la LTV (valeur d’un utilisateur à vie), sinon cela n’a pas de sens !

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Peux-tu nous dire comment on construit un bon dashboard ?

Je vois aujourd’hui des metrics qui n’ont rien à faire dans un dashboard business (comme par exemple le coût par clic). Le dashboard doit être propre à un business et il doit avoir un intérêt au quotidien.

Comme je l’ai dis précédemment, il faut absolument bien définir ses objectifs pour définir des KPIs corrélées et mettre en place en face des leviers activables.

Je le répète mais l’idée n’est vraiment pas de tout tracker. Il faut répondre à la question suivante : qu’est ce qui est lié à la mesure du succès de sa startup ? Il faut être dans une démarche minimaliste et tout justifier à tous les étages.

J’ai travaillé avec beaucoup de startups qui passaient beaucoup de temps à regarder ce que faisaient les autres et demandaient des conseils à des startups du même domaine avec une grosse culture data driven. Mais ce n’est pas la bonne approche. Il faut se poser une question simple : où voulez-vous amener votre business ?

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La data est partout et de plus en plus présente, sur des canaux extrêmement variés. Cela pose des problématiques de centralisation et d'homogénéisation de la Data. Ton regard sur le sujet ?

Effectivement, si on a un seul canal qui génère de la croissance, c’est assez simple. Les KPIs sont faites au sein de ces outils et c’est très bien.

Quand on commence à faire grandir son marketing mix, dans on fait du Google ads, du Facebook ads, du Twitter ads, du LinkedIn ads, on fait pas mal de relations presse on tombe alors dans des canaux moins mesurables et plus long-termistes, le bouche-à-oreille… Plus on a une approche marketing complexe, moins on a l’impression d’être sous contrôle.

Dans ce type de situation, c’est bien d’avoir un outil qui va centraliser la data. Cette data sera bien sûr imparfaite. On peut utiliser un outil qui va chercher à consolider la data, qui va juger le comportement d’un utilisateur, basé sur un parcours et un temps de parcours plus ou moins long.

Ce type de document permet de surveiller de façon macro les metrics et c’est très utile. Le risque c’est d’avoir des données trop imparfaites si chaque outil n’est pas parfaitement paramétré. Si on veut avoir un dashboard agrégé vraiment parfait, il faut le faire soi-même.

Bien entendu, il ne faut en revanche pas tomber dans une forme de “facilité” en se disant que l’outil consolidé est la seule source de monitoring. Il faut à mon sens bien continuer à surveiller canal par canal pour avoir un outil parfait.

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As-tu déjà eu besoin de coder tes propres scripts pour t’aider au quotidien ?

Oui bien sûr, j’ai déjà codé quelques scripts pour m’aider au quotidien !

Au départ j’ai fais une école d’informatique, j’ai donc un background technique. J’étais pas un bon développeur clairement!. Mais pendant ces 2 années j’ai compris le temps et les implications engendrées par les développements. Cela m’a permis de bien comprendre le métier de développeur et leur façon de travailler, de fonctionner.

“Un développeur qui est bon, si il est pas trop mauvais en personal branding, doit recevoir des leads hypers qualifiés tous les jours”

Je me suis donc toujours bien entendu avec les développeurs et je communique vraiment bien avec eux. Je sais que certains peuvent vivre comme une forme de mépris le fait de ne pas savoir parler leur langage.

Moi je me suis vite rendu compte que j’étais un assez mauvais développeur, mais le fait de savoir coder me permet :

D’attirer les talents techs pour les faire travailler avec moi. Un développeur qui est bon, si il est pas trop mauvais en personal branding, doit recevoir des leads hyper qualifiés tous les jours. Salaires, parts de boîtes... ca ne lui fait rien ! Les développeurs veulent voir qu’ils sont considérés et compris bien sûr par les business guys. J’essaie de montrer aux développeurs très vite que je les ai compris.

De comprendre les implications d’un développement. Avant de coder, je recherche toujours s'il n’y a déjà des scripts qui existent et qui évitent de tout coder. Les zappiers et consors ont par exemple rendu très rapidement des tas de marketers autonomes sur beaucoup de tâches !

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Qu’est-ce que tu donnerais comme conseil à une personne qui veut devenir CMO et qui souhaite se former pour monter en compétences ? Quel type de compétences privilégier ?

Je pense qu’il faut arriver à capter très très vite ce sur quoi on est bon et tout faire pour amplifier ça. Je ne crois pas à la théorie du mouton à 5 pattes et se dire qu’il faut absolument être bon à plusieurs niveaux. Bien sûr il existe des gens qui sont plus brillants que d’autres et qui ont plus de capacités. Mais l'essentiel est de se focuser sur ce sur quoi on est bon.

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Un responsable marketing doit-il savoir coder ?

Oui bien entendu avoir des notions de code est utile pour un digital marketer!

C’est important déjà comme je l’ai dit précédemment d’être capable de comprendre le travail des développeurs et de leur parler. Donc oui cela fait sens de prendre des cours de développement et de comprendre les implications techniques des demandes fonctionnelles, où de se casser les dents sur un script tout bête pour voir la complexité du code. A mon sens, il n’est pas nécessaire de savoir coder Front-end & Back-end. C'est un métier à part entière et c’est celui du développeur. En revanche ce que je conseillerais:

Il faut déjà être bon sur SQL et Excel, pour être autonome sur toute la partie manipulation de la data évidemment. Cela permet de gagner beaucoup de temps sur le travail et d'améliorer la relation des marketers avec des équipes techniques.

Il faut aussi bien comprendre l’aspect théorique des APIs. Il faut être au fait de ce qu’est une API et comment récupérer de la data très facilement. Se renseigner sur les bases d’une API. Une fois qu’on a compris ce qu’il y avait derrière on peut faire des choses assez folles. C’est un état d’esprit à avoir en tant que marketer.

J’ajouterais enfin qu’il faut quand même bien comprendre la manipulation d'éléments DOM, afin de pouvoir tracker des leads, des formulaires, ce qu’un marketer est amené à faire très tôt dans sa carrière. Un dev peut ne pas avoir beaucoup de temps à allouer à ce type de tâche et c’est une bonne chose d’être autonome sur ce point.

En tant que marketeur, je me dois de me casser les dents sur ces sujets pendant 3 ou 4 heures avant de me rendre compte que c’est peut-être trop technique pour moi et de passer le relais. Mais il faut faire ce premier travail.

Et pour ceux qui ont du mal à s’y mettre, je conseille de faire une veille technique et pas seulement marketing. Product Hunt par exemple est très bien. Tous les jours, je regarde, pas seulement les produits les plus buzzés, ainsi aussi les outils de niche qui vont pouvoir me permettre de gagner beaucoup de temps.

Je pense en revanche qu’un entrepreneur doit apprendre à coder un site web complet. Ça me semble indispensable pour créer les idées qui vont derrière. Comme je le disais tout à l’heure, les devs n’ont pas de réel intérêt à être connecté avec des gens qui ont des idées...

D’un point de vue développement personnel c’est très important aussi. Je connais beaucoup d’exemples de personnes qui ont pu s’épanouir ou changer de vie après avoir appris à coder. Ca permet d’avoir un autre point de vue sur les choses et ça c’est vraiment très important !

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Si vous voulez contacter Jessy pour vos projets, c'est par ici

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